朋友圈广告营销模式

微信朋友圈广告迅猛发展，微信平台和很多品牌广告主还在以各种形式开展实验和探索，寻找微信朋友圈广告和品牌的最佳结合点。而且微信朋友圈广告具有不同于以往传统网络广告的营销传播模式，许多品牌广告主并没有真正了解微信朋友圈广告的传播机制，不能有效地传递广告信息，实现与受众的双向沟通。下面就跟随小编一起，从微信朋友圈信息流广告传播的五大特征入手，找出一套更好的微信朋友圈广告营销模式。

一、原生性

微信朋友圈广告属于原生广告，具有原生性。所谓原生广告，是指内容和形式上融入用户场景，“同时符合用户使用原页面行为习惯的广告”。微信朋友圈广告的原生性主要体现在内容和形式两方面。

首先，在内容方面，媒介内容和广告内容的无缝融合是原生广告的本质特征。原生广告的内容符合受众对于媒介内容的期待，内容生动有趣，符合目标用户的趣味，使得广告在平台中不会显得生硬突兀。

微信是一个社交软件，微信朋友圈是一个朋友之间相互分享生活的平台，微信朋友圈广告采用丰富有趣的内容和平易近人的语言，像朋友般和用户进行对话，符合微信用户对于微信朋友圈的使用期待，融入了朋友圈的内容流之中。

如京东在狗年新年之初于微信朋友圈投放广告(如图1)，采用全幅式卡片广告，在外层页面播放动画，就像朋友分享展示的视频，点击进入广告页面则可以看到生动有趣的动画片，并在广告页尾附上京东对用户的衷心祝愿——祝愿狗年喜悦常伴，符合用户在新年常常在朋友圈中见到的贺词。

微信朋友圈广告内容不仅融入微信用户的线上场景（微信朋友圈场景），并且也努力融入用户的线下场景（现实场景）。目前手机中都装有 GPS 定位，结合蓝牙、WLAN 和移动网络可以实现对手机位置的实时定位。微信朋友圈广告能够使用手机的定位功能，确定用户所在的位置，自动识别其所在的现实场景，为其推荐附近的店铺，使广告内容和用户现实场景高度关联，实现其口号“广告也可以是生活的一部分”。

其次，在形式方面，微信朋友圈广告和微信朋友圈的样式一模一样，既像朋友圈动态的展示方式，也能像正常动态一样被点赞和评论，只是在右上角多了两个字——广告，可谓完美融入朋友圈之中。与以往弹窗广告等传统的形式不同，它实现了在不打断受众正常阅读体验的情况下将广告信息传递给受众，有助于用户产生心流体验，激发用户自主探索性行为，符合用户的使用预期，减轻用户的警惕心理。

图1京东微信朋友圈广告

二、精准性

微信朋友圈广告的精准性来源于其庞大的用户数据库和强大的数据分析系统，可以准确地分析出用户的需求。通过记录用户在微信上浏览朋友圈、关注公众号、点赞和评论朋友圈动态等行为，以及微信用户在腾讯旗下其他应用的使用痕迹和腾讯的友商处提供的相关信息，通过大数据分析，为每一位用户描绘用户画像，贴上身份标签。

目前腾讯微信朋友圈广告已经确立了六大类用户身份标签：人口学标签、设备类标签、垂直行业类标签、兴趣类标签、行为类标签、自定义类标签。广告主可以通过标签定向目标用户，让广告信息和用户的需求相匹配，帮助用户在庞杂的信息海洋中尽可能地找到适合自己的商品，减少他们对于广告的心理回避。

而微信朋友圈广告的精准性显现在两个方面：精准的广告推送和精准的广告效果测量。

首先，精准的广告推送可以让用户获得自己需要的商品，满足其个性化的需求。人们的需求有显性和隐性之分，显性需求即用户在搜索浏览产品时就已经表露出来的欲望，只需要广告商抓住机会，及时推送合适的商品信息；而隐形需求则指的是潜藏于用户心中的欲望，占总需求的绝大部分，不容易为人发现。以往互联网营销基本上都是基于消费者显性需求开展营销活动，如搜索引擎广告等。微信朋友圈广告则是更进一步，通过用户标签和积累下的大数据找出有潜在需求的用户，向他们投递合适的广告，激发他们的购物欲望。

其次，微信朋友圈广告具有精准的广告效果测量的功能。广告主可以通过微信广告自助投放系统对微信朋友圈广告进行精确的效果测量。微信广告自助投放系统提供了三种数据分析方式：数据报表、结案报表、转化跟踪，分别覆盖了广告投放过程中和广告投放过程结束后两个阶段。

数据报表可以实时查看广告预算消耗、曝光类等数据，覆盖了“品牌触达—用户互动—效果转化”全链路数据指标。结案报表是在广告单次排期结束后，微信会推出全方位数据解读报告，帮助广告主解读广告数据。转化跟踪则是推广APP/H5/小程序时，用户下载APP、进入H5或小程序中会产生对应的转化行为（如下单、资料收集等），微信可以量化这些行为。

精准的广告效果测量让广告主能够及时调整广告定向和广告创意，优化广告传播策略，减少广告预算的无效消耗，提高投资回报率（ROI），不必再担心“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半。”

三、互动性

微信朋友圈广告原生于微信朋友圈，自然也就具有微信这个社交软件的特点——互动性。微信朋友圈广告的互动性体现在三处：一是用户和广告之间的互动；二是用户之间互动；三是用户和广告主之间的互动。首先，微信朋友圈广告在广告创意呈现上力求和用户发生互动。在以往的广告形式中，用户只是承担着旁观者的角色，广告自顾自地叙述着自己的内容，二者并无具体的交流沟通。微信朋友圈广告在广告表现形式上推陈出新，让用户与广告进行交互。

比如 2018 年推出的翻转式卡片广告，让用户点击广告，进行图片和视频反转。在 2019 年的春节期间，微信朋友圈广告的广告样式更是在“参与感”方面下了很大功夫，推出了“视频轻互动”，只需根据广告画面提示，在视频广告上画一笔，就能揭开品牌埋下的彩蛋，这更具有互动感的广告让品牌和用户更加接近。

2019 年春节，故宫举办“紫禁城里过大年”主题展览，为了邀请更多民众到故宫看展，故宫携手微信广告在朋友圈投放广告，以“视频轻互动”的形式进行创意呈现，让用户点击屏幕，打开故宫大门，亲自探寻紫禁城（如图2）。该则广告的互动创意激发了微信用户的探索热情，纷纷表示想到故宫观看展览。

其次，微信朋友圈广告就是以类似朋友圈动态的形式进入用户朋友圈信息流之中，点赞和评论是其基本功能。而且用户可以通过@好友的方式，邀请好友一同浏览广告信息，加入对于广告内容的讨论。朋友之间对于广告内容的讨论有助于炒热话题，促进广告的进一步传播。

再次，用户与广告主之间的互动才是微信朋友圈广告的进阶功能。用户在评论中@广告主就可以让评论被广告主看见。在以往的广告中，广告主要想了解用户对于广告本身、商品和品牌的看法，只能在广告投放前进行小规模的广告创意调查及在广告投放后对受众进行问卷调查。这样得到的结果既不够准确，也不够及时。而微信朋友圈广告能让用户与广告主进行比较及时的沟通，既能帮助广告主了解用户的想法，也能增进用户对于广告产品和品牌的信任。

图2 2019年新春故宫“视频轻互动”广告

四、形式多样性

媒介内容呈现形式随着媒介技术的发展逐渐丰富，从原来的平面到立体，从纸质媒体到电子媒体。互联网广告呈现形式的发展也是如此，从原先的图片到如今的文字、图片、视频多种形式复合。微信朋友圈广告就是这类多种呈现形式复合的广告形式，以第一层的文字、图片和视频调动用户的多种感觉器官，点击进入广告落地页还有形式更加多样的H5、小程序等元素引起用户兴趣，增加用户在广告页面停留的时间。越是呈现形式多样的广告，越容易让用户感知立体化，更容易接受到广告所要传递的内核，对产品和品牌的印象越好。

微信朋友圈广告不仅呈现形式多样，还因为其融于微信朋友圈中，摆脱了传统网络广告位置固定的样式，穿插于用户的微信朋友圈内容流之中，导致每个人的微信朋友圈广告和朋友圈结合的形式都不一样，广告位置和呈现形式个性化，满足不同用户的不同视听需求。

以往广告实践中，越是形式多样的广告，其广告费越昂贵，这对于财力有限的中小企业来说，无异于一座可望而不可即的高山。但微信朋友圈广告考虑到了这一点，把单次投放的门槛降至5万元，使得中小企业也能采用微信朋友圈广告进行形式丰富的产品和品牌推广活动。

五、裂变式传播

微信广告后台会通过大数据进行用户属性的筛选，找出高质量的种子用户优先推广，这些种子用户对广告产生兴趣的可能性相对较高，并且以这些种子用户为起点进行挖掘其他可能会对产品感兴趣的用户，一旦优先被选中的用户阅读、点赞或评论了一条广告，那么其好友看到这条广告的概率也就随之提升。而且微信是基于现实生活中的熟人社交关系网而形成的线上社交圈子，属于强关系联结。

微信用户对广告的点赞和评论，相当于以自身信用为广告背书，提升了广告的可信度，也提升了用户好友点击广告信息的可能性，促使微信朋友圈广告信息随着用户的社交关系链呈裂变式扩散。若是开通了@好友评论互动功能的微信朋友圈广告，用户可以直接@好友前来浏览、观看广告信息，使得广告获得进一步的曝光。

比如IDo的520节日广告(如图3)，开放了@好友评论互动的功能，吸引了大量用户纷纷使用@好友互动评论功能邀请好友，聚集了大量人气，让广告信息在用户之间裂变式传递开来。

图3 IDo官方广告

微信朋友圈广告不同于传统广告模式，只要我们弄清微信朋友圈广告传播的特征，就能更有针对性的结合自己的产品来投放，使投放效果最大化。